Беспроводной пылесос — $3 335 прибыли

Расходы: $3 375

Доход: $6 710

Прибыль: $3 335

ROI: 98,8%

ГЕО: Испания

Краткая информация о запуске

Задача запуска

Для теста выбрали простой товар с понятной бытовой пользой: компактный пылесос, который можно держать в машине или использовать дома для локальной уборки. Нам было важно, чтобы ценность продукта считывалась за первые секунды без длинного объяснения и чтобы креатив можно было строить вокруг визуального результата: было грязно — стало чисто.

Испанию взяли из-за платёжеспособной аудитории, большого сегмента владельцев авто и доступной на оффере (товаре или предложении, которое рекламируем) COD-модели (оплате товара при получении). Плюс товар можно было подавать через чистоту салона, шерсть, крошки после детей и быструю уборку дома.

Перед запуском ориентир был на CPL (стоимость одного лида или заявки) до $5, апрув (доля заявок, подтвердившихся как реальные заказы) не ниже 38% и итоговый ROI от 50%. Главный риск видели не в цене клика, а в качестве лидов (заявок от потенциальных покупателей): дешёвая заявка сама по себе ничего не значит, если колл-центр (операторы, которые звонят после заявки и подтверждают заказ) не может подтвердить заказ.

Подготовка связки (комбинации оффера, креатива, аудитории и страницы)

Аудиторию разбили на три мотива: быстрая уборка салона, крошки и мелкий мусор в семье с детьми, шерсть на сиденьях и мебели. Базовый возраст оставили 28–55, а качество дальше проверяли по возрастным срезам.

Основной угол (конкретный рекламный заход или причина купить товар) — не характеристики, а быстрое решение раздражающей мелкой проблемы. Показывали грязь, процесс уборки и тот же визуальный результат на первом экране лендинга (страницы, куда человек попадает после рекламы).

Путь был коротким: креатив → лендинг на испанском → форма → звонок оператора → подтверждение → доставка с оплатой при получении. Прямой товарный лендинг показал себя лучше длинного варианта с дополнительным прогревом, поэтому его и оставили.

Отдельно проверили первый экран. Изначально там было слишком много характеристик и мало визуального результата. После замены на сцену уборки салона конверсия клика в лид выросла примерно с 10,4% до 12,8% на сопоставимом трафике.

Креативы (рекламные изображения или видео)

На старте мы не делали десятки почти одинаковых баннеров. Проверили три разные причины купить товар, чтобы понять, какой мотив лучше цепляет и какие лиды потом подтверждаются.

Креатив 1. Грязь и крошки в автомобиле

Вертикальный ролик и его статичная адаптация. В первые секунды крупно показывали крошки на сиденье, затем уборку ручным пылесосом. Посыл: «не трать время на большую уборку ради мелкого мусора».

Креатив 2. Шерсть и локальная уборка дома

Короткое видео с крупными планами шерсти на ткани и несколькими насадками. Посыл: компактный прибор проще достать для быстрой уборки, чем большой домашний пылесос.

Креатив 3. Сравнение «обычная уборка vs компактный пылесос»

Разделённый экран: слева ручная уборка салфеткой, справа пылесос. Посыл строился на экономии времени и удобстве.

Почему первый и второй подходы выиграли: они начинались со знакомой проблемы, а товар появлялся как естественное решение. Третий креатив сначала пытался продать сам продукт, а уже потом объяснить, зачем он нужен. По CTR это было видно сразу, а после получения данных по апруву стало понятно, что разница есть и в качестве лидов.

Запуск рекламных кампаний

Первый тест собрали из 3 кампаний, 9 групп и 27 объявлений. Стартовый лимит на группу был $12–18 в день. Слабые объявления отключали по статистике, а бюджет переносили в сильные.

Тестировали 28–55, отдельный сегмент 35–55 и интересы вокруг авто, уборки и домашних животных. Отдельно коротко проверили расширение вниз до 18–24. Из размещений позже оставили ленту и полноэкранные вертикальные форматы.

Решение не принимали после пяти кликов. Креативу давали набрать нормальную выборку (объём данных для более надёжного вывода): если CTR (процент людей, которые кликнули по рекламе после её просмотра) был ниже 1% и после расхода на уровне примерно 1,5–2 целевых CPL не появлялось признаков жизни, его выключали. Связки с дешёвыми лидами не масштабировали, пока не приходила статистика по подтверждениям за 24–48 часов.

Первые результаты

Ниже — первые пять дней по когортам (группам лидов, полученных в один период и отслеживаемых вместе) лидов после того, как по ним завершился основной дозвон (этап, когда оператор связывается с клиентом для подтверждения заказа). Поэтому подтверждения привязаны к дню получения заявки, а не к календарному дню звонка.

Результат в этой таблице — доход минус рекламный расход. Дополнительные расходы $170 учитываются в финальном ROI за весь период.

На старте увидели две проблемы. Во-первых, CPL был выше целевого и первые два дня держался выше $6. Во-вторых, часть дешёвых заявок из младшего возрастного сегмента почти не подтверждалась. Это был как раз тот случай, когда смотреть только на стоимость лида было опасно.

Оптимизация

С шестого дня начали оптимизировать не по одному показателю, а по связке CTR → CPC (стоимость одного клика) → CPL → апрув. Конкретно сделали следующее:

Отключили объявления с CTR ниже 1% и CPL выше $6,50 после достаточной выборки. Это сразу убрало несколько красивых, но бесполезных продуктовых баннеров.

Оставили два главных угла: грязь/крошки в автомобиле и шерсть/локальная уборка. Первый давал более дешёвый лид, второй — немного более качественные лиды.

Сместили основной рабочий возраст к сегменту 35+. В сегменте 18–24 лид иногда стоил недорого, но апрув проваливался ниже 20%.

Переделали первый экран лендинга: вместо списка характеристик поставили визуальный результат, короткий оффер и форму ближе к первому экрану.

Упростили форму до минимально нужных полей. Дополнительные вопросы не улучшали качество настолько, чтобы компенсировать падение конверсии.

Каждые 24–48 часов сверяли не только лиды, но и когорты подтверждений. Если связка давала CPL $3,5–4, но апрув уходил к 25–30%, бюджет не повышали.

Тексты и визуалы локализовали под испанский язык без буквального перевода. Убирали формулировки, которые звучали как калька и снижали доверие.

После этих изменений за период с 6-го по 15-й день расход составил $985: получили 203 лида по $4,85 и 82 подтверждённых заказа. Апрув поднялся до 40,4%. Связка уже стабильно проходила планку без попытки «дожать» объём любой ценой.

Финальные результаты

Что не сработало

Слишком широкая младшая аудитория

Что сделали: в отдельном раннем тесте расширили возраст вниз до 18–24, потому что лиды там выглядели дешёвыми.

Почему не сработало: заявки были импульсивными, а на дозвоне подтверждалась только малая часть. 28 лидов дали 5 подтверждений.

Потери: $143 расхода, $110 дохода, чистый минус $33.

Вывод: не расширять объём только из-за низкого CPL. Возрастной срез надо сравнивать по апруву и доходу на лид.

Глянцевый продуктовый баннер без боли

Что сделали: показали красивый пылесос на чистом фоне и набор характеристик.

Почему не сработало: креатив объяснял товар, но не создавал причину остановиться в ленте. CTR был ниже 1%, а CPL вырос.

Потери: $156 расхода, 16 лидов, 6 подтверждений и $132 дохода. Минус $24.

Вывод: для простого бытового товара проблема и результат работают сильнее, чем витринная подача.

Длинный квиз (анкета с несколькими вопросами перед заявкой) перед заявкой

Что сделали: попробовали добавить несколько вопросов о машине, частоте уборки и типе загрязнений.

Почему не сработало: качество лидов почти не улучшилось, зато конверсия в отправку формы заметно упала.

Потери: $189 расхода, 24 лида, 7 подтверждений и $154 дохода. Минус $35.

Вывод: дополнительный шаг должен либо заметно улучшать апрув, либо снижать стоимость обработки. Здесь он только создавал трение.

Главные выводы

Не масштабируйте связку после первых дешёвых лидов. Сначала дождитесь статистики по подтверждениям: лид по $3,5 при апруве 25% может быть хуже лида по $4,7 при апруве 45%.

Для простого товарного оффера начинайте креатив с проблемы, которую человек узнаёт за секунду. Крошки на сиденье и шерсть на ткани оказались сильнее, чем просто красивое фото продукта.

Смотрите на воронку (весь путь человека от показа рекламы до подтверждённого заказа) целиком. В этом кейсе решение по связкам принималось по CTR, CPC, CPL и апруву вместе, а не по одной метрике.

Возраст 35+ оказался не самым дешёвым по клику, но более выгодным по подтверждённым заказам. Оптимизировать нужно под деньги, а не под самый дешёвый промежуточный показатель.

При масштабировании лучше повышать бюджет постепенно и параллельно обновлять креативы. Резкий рост расхода без свежих вариантов быстро съедает преимущество рабочей связки.

Первый экран лендинга должен продолжать обещание креатива. Когда вместо характеристик показали ту же бытовую проблему и решение, конверсия в заявку выросла.

Не усложняйте форму ради ощущения «качественного лида». Если дополнительный вопрос не улучшает подтверждение, он просто уменьшает объём и повышает CPL.

Итог

Запуск не был идеальным: стартовые лиды были дорогими, часть аудитории выглядела хорошо только по CPL, один креативный угол пришлось убрать. В плюс вывела работа по всей цепочке: креатив → лендинг → качество заявки → подтверждение → масштабирование.

За 30 дней получили 742 лида, 305 подтверждённых заказов и $6 710 дохода. После $3 205 рекламных и $170 дополнительных расходов осталось $3 335 чистой прибыли при ROI 98,8%.